Офферы в iGaming: как создаются продукты и сколько это стоит

Небольшой оффтоп: почему несмотря на доминирование “старичков” — есть смысл запускать новые бренды

Несмотря на доминирование крупных игроков вроде 1win, ниша iGaming’а только растет, из-за чего новые бренды регулярно выстреливают. История Pin-Up и 1win — наглядные тому примеры. Первый ворвался в рынок в конце 2010-х, сместил старых лидеров и задал новые правила. Через несколько лет аналогично сработал 1win, когда, казалось бы, уже все “занято”.

Кроме крупных монобрендов, активно развиваются партнерские сети с 15–20 микробрендами под капотом. Мы не видим всех цифр, но есть ощущение, что в сумме такие сетки могут превосходить по объему даже ТОП-10 брендов.

И все потому что сегодня побеждают не только те, у кого больше денег, но и те, кто быстрее адаптируется: необычные ГЕО, новые источники, актуальные модели дистрибуции (CPA, инфлюенс и т.д.). 1win выехал за счет раннего захода в инфлюенс, тогда как конкуренты этого избегали. Pin-Up показал, как по CPA с FB можно быстро набрать обороты. Если есть понимание, где твоя точка входа — можно пробовать запускать продукт. 

Сколько стоит открыть продукт, что для этого нужно и какие риски тут присутствуют

Если нужно зайти на рынок с уже готовой командой, экспертизой, инфраструктурой и пониманием процессов, минимальный порог входа — от $1М (если речь про tier-3 ГЕО), но реальный ориентир — $3М. Главная проблема в том, что iGaming — это бизнес с высокой доходностью, но не меньшими рисками. Если ты просто инвестор с деньгами и без нужного бэкграунда — стоимость вырастает в 2–3 раза, потому что ты будешь учиться на своих ошибках и платить за чужой опыт.

Что входит в стартовый “пакет”:

• Документы и инфраструктура. Примерно $50–100К уходит на финансово-юридическую обвязку: регистрация компании, лицензия, договоры с платформой, сервера, CRM, CDP, телефония, отправка сообщений и все сопутствующее.
  
• ФОП. Основная часть бюджета — это люди. До запуска тебе уже нужно содержать продакт-менеджера, аналитика, CRM-специалиста, промо-менеджера, саппорт, байеров и т.д. На старте — $25–30К в месяц только на ФОТ, и это если ты уже знаешь, кого и как нанимать.

• Наличие резерва. Часто бренды пытаются освоить весь бюджет на маркетинг в первый месяц и надеяться на быструю окупаемость. Но депозиты превращаются в GGR не сразу, а во времени. А если игрок вынесет $50К на старте — это также выбьет кассу из баланса. 

• Трафик. На первом этапе лучше не полагаться сразу на партнерские сети — вначале стоит самостоятельно закупить трафик, чтобы протестировать продукт: как отрабатывают платежки, насколько жизнеспособна воронка, конкурентоспособен ли retention. Только после этого, имея цифры и подтвержденную гипотезу, можно выходить в рынок с оффером. Массово закупать трафик с рынка, пылесосить все подряд и строить стенды на конфах стоит только тогда, когда продукт стабилен и оборот достигает хотя бы $1–3М в месяц. На начальных этапах важна не масштабность, а точность и контроль.

ГЕО тоже влияет на бюджет. В tier-3 можно вписаться в тот самый $1M (путем жертв разумеется), но если целиться в tier-1, придеться тратить более дорогие лицензии и SEO, готовиться к сложным требованиям по платежкам (rollover-резервы) и т.д. К тому же ожидания пользователей по качеству продукта здесь также выше. Поэтому реальный ориентир — $3M, и то, если все пойдет по плану. 

Как выбрать ГЕО для запуска продукта и почему это важно

В iGaming почти никто не заходит “с улицы”. Чаще всего новые бренды запускают те, у кого уже есть экспертиза: партнерки, байеры, команды из high-risk ниши, платежные решения или агрегаторы. И логика выбора ГЕО в таком случае не про “где выше ставки”, а про “где у нас есть точка опоры”. Если у проекта уже есть опыт в конкретной стране, понимание трафика и знание игроков — логично закрепляться именно там.

Также ГЕО нужно подбирать с учетом каналов продвижения. Если ставка на FB — не стоит идти в страны, где он не популярен. Если, наоборот, есть источник с охватами, заточенный под конкретный регион, имеет смысл опереться на него. Но самое критичное — платежные решения (этому посвятили отдельный раздел).

Когда нужно пилить свою платформу, а когда не стоит 

Здесь нет универсального ответа: выбор зависит от ресурсов, целей и характера инвестора. Одни нужно “пощупать рынок” — тогда логично взять готовое решение, быстро запуститься, проверить каналы, собрать команду и только потом думать о собственном стекe. Другие — уверены, что могут сразу делать лучше рынка, и идут в кастомную разработку с первого дня. Такой путь требует в разы больше денег, компетенций и времени, и именно на нем чаще всего возникают критические ошибки.

White label решения — не идеально, но позволяют быстро протестировать гипотезу. Уже на стадии первых заливов можно понять, как команда справляется, как работает retention и какие слабые места у платформы. Если продукт начинает расти, многие постепенно переходят к кастомной разработке: начинают дорабатывать на готовом решении, либо строят свою платформу с нуля. 

На этом этапе закладываются новые бюджеты (порядка $1 млн), и бизнес переходит в стадию масштабирования. Но важно понимать: «своя платформа» — это не только контроль, но и технический долг, архитектурные риски и постоянные доработки.

Кастомная разработка особенно уязвима, если команда идет “от трафика”, не имея опыта продуктовой архитектуры. В таких случаях ошибки закладываются в фундамент — в выборе стеков, архитектуре, логике работы. Как результат — через год продукт упирается в потолок и требует полного рефакторинга. Студии же, идущие “от разработки”, часто делают “пустышки” — не понимая реалий трафика и реальных потребностей игроков. 

☝️Поэтому наиболее жизнеспособная стратегия — начинать с готового решения, параллельно нарабатывать экспертизу и только потом решать: пилить свое или оптимизировать чужое.

Платежки — основа работы iGaming продукта

Запуск собственного iGaming-продукта начинается не с выбора ГЕО и даже не с платформы — а с платежек. Если нет уверенности в платежных решениях, не спасет ни продукт, ни трафик. От стабильности процессинга зависит вообще все: игрок не сможет задепать — не будет GGR, не будет выручки — вся операционка станет в ноль.

На практике, найти платежки — это отдельная эпопея. Глобальные агрегаторы типа Paycos могут закрыть процессинг по tier-3 и СНГ, но даже при работе с ними команда разработки часто занимается интеграциями больше, чем собственно развитием самого продукта. Если агрегатора нет, каждый провайдер подключается вручную: ищешь → договариваешься → интегрируешь → латаешь UX.

Проблема в том, что большинство платежек — слепые с точки зрения продуктовой логики. Ужасный UI, неадаптивный дизайн, отсутствие кастомизации под бренд, сбитый flow, бесконечные редиректы, блокировки при повторных кликах — все это убивает конверсию. А ведь многие игроки банально не понимают, что делать на странице оплаты, и просто уходят.

Что касается криптопроцессинга — это не панацея. Да, он проще в интеграции и снижает издержки, но трафик туда не загнать. Криптоказино живут только на VIP-игроках с большим средним чеком. Широкий трафик в крипту не конвертится, особенно в tier-3. 

Поэтому базовая рекомендация — сначала найти стабильного партнера по платежам. Продукт, платформа, ГЕО и трафик — это все вторично, если деньги игрока просто не доходят до баланса.

Стоит ли рассматривать получение локальных лицензий

Локальные лицензии определенно стоит рассматривать, но только если речь идет о долгосрочной стратегии и серьезных инвестициях. Это дорого — речь может идти о миллионах долларов только на этапе оформления. Зато у лицензии есть мощные плюсы: стопроцентная доходимость платежей, доступ к охватной рекламе, высокий траст бренда и возможности для масштабирования.

Для серых продуктов лицензия чаще всего нецелесообразна — затраты не окупятся, если задача просто “заработать здесь и сейчас”. А вот для крупных компаний, которые хотят строить бренд, капитализировать продукт и работать на больших рынках, лицензия — мощный актив. Особенно на фоне развития легализации в разных странах: вместе с белым рынком растет вовлеченность, средний чек и общее доверие пользователей.

Рекомендация от ред.: неплохой доклад на тему преимуществ работы с трафиком на лицензированный бренд

Но есть и риски. Если регулятор перегнет палку с условиями, даже крупные игроки будут уходить обратно в серый рынок. Поэтому успех легализации зависит от баланса: между интересами государства и реальностью рынка.

Итог

Подводя итог можно точно сказать, что основной актив успешного iGaming-бренда — команда. Без сильных специалистов и связей не выйдет ни настроить продукт, ни стабильно лить трафик, ни решать проблемы с платежками. Софт, платформа, CRM и даже лицензия — это вторично. Если вокруг нет людей с экспертизой и опытом запуска, продукт просто не взлетит. В этом рынке выигрывают те, у кого есть насмотренность, скорость адаптации и проверенные кадры. 

Ну а послушать более подробно о проблемах запуска iGaming-брендов можно на YT-канале у Максима Довольного: