Зачем нужна медийная реклама в арбитраже и как компаниям считать маркетинг

Почему медийная реклама важна даже в performance-моделях

Многие команды/партнерки/рекламные сети до сих пор смотрят на маркетинг очень просто: купили трафик (например, пост в TG) → получили лид → посчитали ROI. Если конверсия пришла, значит сработал именно этот канал. Но на практике маркетинг устроен намного сложнее. Пользователь (в нашем случае вебмастер) редко принимает решение после первого контакта с рекламой.

Медийная реклама как раз формирует этот первый контакт и доверие к бренду. Когда человек видит компанию не только в performance-объявлениях, но и в баннерах, медиа, у инфлюенсеров или в нативных интеграциях, продукт/бренд начинает восприниматься как более крупный и надежный. Это напрямую влияет на CTR, конверсию и стоимость лида последующих закупок.

Еще одна важная роль медийки — прогрев аудитории. Пользователь может сначала увидеть баннер или интеграцию, а уже потом кликнуть по ссылке в рекламном посте. Если смотреть только на последний клик, кажется, что конверсию сделал performance-канал. Но на самом деле человек уже был знаком с брендом и поэтому легче принял решение.

Кроме того, медийная реклама помогает масштабировать продукты. Со временем performance-каналы упираются в потолок: растет CPM, выгорают креативы, аудитория пересыщается рекламой. Медийные кампании позволяют расширить охват, повысить узнаваемость бренда и в итоге снизить стоимость привлечения пользователя. Поэтому медийка — это не альтернатива performance-маркетингу, а его важная часть.

Почему большинство компаний неправильно считает маркетинг

Одна из главных проблем индустрии — слабая маркетинговая аналитика. Многие компании считают маркетинг по формуле: доход с канала рекламы минус расходы на него. Но такая модель сильно искажает картину и не показывает реальную роль разных источников трафика.

Чаще всего используется модель атрибуции последнего клика, когда вся конверсия записывается на последний канал. В итоге создается впечатление, что результат приносит только performance-трафик, а SEO, медийка или инфлюенсеры «не работают», хотя именно они часто формируют спрос и знакомят пользователя с продуктом.

Кроме того, в большинстве компаний аналитика находится на базовом уровне. Видны регистрации, депозиты и доход, но не видно путь пользователя, вклад каждого канала и долгосрочную ценность клиента. Из-за этого компании часто отключают каналы, которые на самом деле приводят аудиторию.

Ситуацию усугубляет быстрый рост digital-продуктов. Команды запускают десятки кампаний и выходят в новые ГЕО, но аналитика не успевает за масштабом. В итоге маркетинг превращается в хаотичный набор активностей без прозрачного понимания эффективности.

Как считать медийную рекламу в арбитраже: практическая модель

Если считать маркетинг только по последнему клику, медийные кампании почти всегда будут выглядеть убыточными. Пользователь может увидеть баннер, интеграцию у инфлюенсера или нативную статью, но кликнуть позже по performance-объявлению. В отчетах конверсия уйдет на FB или Google, хотя спрос был сформирован медийной рекламой.

Поэтому для оценки медийки важно смотреть не только на прямые конверсии, а на изменение общей эффективности маркетинга. 

На практике это считают на уровне всего маркетинга, а не отдельных каналов. Смотрят, сколько в целом стоит привлечение клиента и меняется ли CAC после запуска новых каналов. Если CAC снижается или продукт масштабируется без роста стоимости трафика — значит медийка медийка выполняет свою функцию — прогревает аудиторию и снижает стоимость привлечения пользователя.

Поэтому в зрелых компаниях маркетинг считают не по отдельным кампаниям, а по всей системе каналов. Performance-трафик приводит пользователей, медийка формирует спрос и доверие, а аналитика связывает все это в единую модель эффективности.

Роль маркетинговых агентств на affiliate-рынке

☝️Имеются ввиду не те медиабаинговые агентства а-ля арбитражные команды, а именно агентства, которые занимаются маркетингом полного цикла для арбитражных продуктов/брендов. 

По мере усложнения маркетинга растет роль агентств. Внутри продукта редко есть команда, которая одинаково хорошо разбирается в performance-трафике, медийной рекламе, SEO, инфлюенсерах и аналитике. Агентства закрывают этот разрыв за счет экспертизы. Работая сразу с большим количеством клиентов, они видят больше данных, разных рынков и моделей монетизации. Это позволяет быстрее понимать, какие каналы работают, какие подходы появляются на рынке и куда в целом движется индустрия.

Еще одна важная роль агентств — выстраивание маркетинга как системы. Вместо отдельных каналов они помогают объединять performance, медийку, SEO, PR, инфлюенсеров и партнерский маркетинг. Когда эти инструменты работают вместе, эффективность каждого из них становится выше. Также агентства часто помогают с аналитикой: атрибуцией, расчетом CAC и LTV, анализом воронки и влияния разных каналов друг на друга. Без такой системы масштабировать продукт и стабильно расти становится намного сложнее.

Почему рынок выглядит хаотичным и как на этом фоне растет роль медийной рекламы

Со стороны digital-рынок часто выглядит хаотичным: много агрессивной рекламы, сомнительных продуктов и непрозрачных моделей. Но у этого есть системная причина — индустрия развивается очень быстро. Новые продукты появляются быстрее, чем формируются стандарты маркетинга, нормальная аналитика и устойчивые бизнес-процессы.

Компании масштабируются, активно закупают трафик и выходят в новые ГЕО, но маркетинг, аналитика и операционные процессы не успевают за этим ростом. В итоге многие продукты начинают конкурировать просто количеством трафика и рекламных запусков.

Именно поэтому роль медийной рекламы будет только расти. Performance-каналы становятся дороже, аудитории перегреваются, и продуктам нужно формировать доверие и узнаваемость. Медийка как раз решает эту задачу: создает бренд, прогревает аудиторию и помогает масштабироваться без постоянного роста стоимости трафика.

Итог

Performance-маркетинг остается основой арбитража и digital-продуктов. Но рассматривать его в отрыве от медийной рекламы — стратегическая ошибка. Современный маркетинг — это система, где performance-каналы приводят пользователей, медийка формирует доверие, SEO и контент создают долгосрочный спрос, а аналитика связывает все это в единую модель.

Компании, которые научатся правильно считать маркетинг и комбинировать каналы, будут масштабироваться значительно быстрее. А те, кто продолжит смотреть только на ROI последнего клика, будут постоянно упираться в потолок performance-трафика.

Подкаст у Риддика, который стоит посмотреть: