Как устроена работа с вебами, аппрувом и бампами в нутре: инсайды из войса с AdInside

LTV, маржа и почему вебу не всегда дают +$5

Если ты льешь 5 лидов в день — никто не даст тебе ставку +30. Даже при 100% выкупе. Объем — это ключ. Но бывают исключения: веб дает 3–4 лида в день, но они супер качественные с высоким чеком и LTV. В таких случаях нормальный КМ* смотрит на экономику целиком: аппрув, ретеншн, повторки, маржу, стабильность — и тогда уже решает, есть ли смысл поднимать ставку.

📌 Кейс: веб в бурже лил трафик с аппрувом почти 100%, выкупы регулярные, LTV — выше среднего. По запросу ставку подняли на $20. Не потому что он попросил — потому что цифры позволяли.

Но это редкость. Обычно все упирается в одну простую вещь — у рекламодателя нет лишних денег на ставку. Ведь ставка вебу — это не просто “двадцатка с лида”. Это зарплаты операторов, менеджеров, саппорта плюс телефония, CRM, логистика, разработка, упаковка, фулфилмент, возвраты, отмены, брак, холды.

Если веб просит $25 вместо $20, а экономика оффера уже держится на честном слове, КМ вынужден отказать. Потому что эти +$5 буквально минусуют бизнес. Даже если трафик хороший. 

Сегодня большинство реклов работает в ноль — и живут только на LTV: на апсейлах, на рекуррентных списаниях, на дожимах через холодную. Если получается закрыть базу на 20% повторных продаж — это уже победа. Ниже 20%? Это не бизнес, а благотворительность. Поэтому КМ, не только не могут понять ставку, но также постоянно в поисках “внутренней маржи”: допродал → не сказал вебу → компенсировал расход (об этом чуть дальше).

☝️Вот почему тебе могут не поднимать ставку. Не потому что жадные. А потому что больше просто неоткуда брать. 

Как реклы зарабатывают в текущих реалиях 

Продолжая тему выше, сегодня КМ’у приходится выжимать максимум из каждого оффера. Что он делает? Крутит скрипты КЦ, прогревает базу, тестит апсейлы, поднимает цену. Но тут же ловит эффект обратки: чем выше чек, тем ниже выкуп. А за ним падает и аппрув. Начинается замкнутый круг, в котором и вебу, и реклу сложнее оставаться в плюсе.

Так и работает экономика LTV в 2025 году. КМ должен собрать экономику оффера так, чтобы веб получил свое, рекл свое, а вся внутренняя кухня осталась на плаву. 

В случае с бампами ставок, КМ включает роль перекупа: ты купил машину за $1000, хочешь продать за $1500, но продавец начинает просить $1100. И ты такой — “ну окей, я все равно наварю 400, переживу”. Точно так же КМ, если веб просит бамп и дает объем качественного трафика, он может пожертвовать частью маржи, лишь бы веб остался, не ушел к конкуренту и цикл не порвался. В таких случаях ставка — это не просто число, а компромисс между “сейчас” и “потом”.

Но LTV работает не везде! В Европе все четко: заказ → доставка → выкуп. А в Латаме, Африке и части Азии — не факт, что курьер вообще доедет. Логистика нестабильная, курьеры могут пропасть, их могут ограбить или они сами перепродают товар. Из-за этого LTV не прогнозируется, повторные продажи не считаются и экономика оффера трещит. Именно поэтому в нестабильных регионах рекламодатель боится рисковать, и ставка “как в Европе” там просто не выживает.

Скорость обработки лидов и работа КЦ

Скорость прозвона — один из главных факторов, влияющих на выкуп и аппрув. Особенно в адалте, где пользователь может оставить заявку в порыве ананизма, а через пару часов уже лежать рядом с женой и морозиться на любые звонки. Да, лиды приходят круглосуточно, но прозвон в 3 часа ночи — сомнительная идея. Плюс на ночной КЦ нужен отдельный штат = дорого. 

Технически лить ночью можно, но вопрос в другом: когда будет прозвон? Лид пришел в 23:00. КЦ в это время не работает. Через 4 часа — выходит новая смена. Им в CRM автоматически заходит этот заказ, но в приоритете горячие лиды. Да, оператор при первой же возможности начинает дозвон. Но если очередь большая, лид “отлеживается” и превращается в бесполезный. Это особенно критично для импульсивных лидов. С ними надо работать быстро, иначе они перегорят.

Для рекла проблема усугубляется еще и логистикой. Даже если прозвон был, и оператор отработал четко — заказ может не доехать. Были кейсы, когда валидов у веба 90%, дозвон 60%, а выкуп — ноль. Потом выясняется, что регион без доставки. Курьер просто не выезжает. Или тупо грабят посылки. В итоге страдает аппрув, и это надо учитывать, прежде чем кому-то снижать ставку. Поэтому всегда стоит слушать звонки, проверять статус заказов в CRM и понимать, где реально произошел сбой.

Вывод простой: если у тебя горячая воронка — прозвон должен быть либо 24/7, либо строго в правильный тайминг. Любое промедление бьет по аппруву и сбивает воронку. А если у тебя еще и оффер нестабилен по ГЕО — готовься.

Внутренняя логистика и количество товара у рекла

Есть еще один неочевидный фактор — количество товара у рекламодателя. Иногда вебу кажется, что оффер “все, закончился”, а на самом деле рекл просто перераспределяет остатки. В чем суть? Заказали 100 штук, 40 не выкупили — эти 40 возвращаются на склад и через пару дней снова идут в оборот. Получается такой замкнутый бэк-цикл, где один и тот же товар крутится по 2–3 раза.

Поэтому офферы редко стопятся резко. Даже если кажется, что склад пустой, — внутри уже учитываются возвраты, перераспаковка, брак, обмены и прочее. И именно из-за этого все в модели должно срастаться по срокам: если клиент задержался, товар может просто уйти другому. А значит — минус продажа, минус выкуп, минус аппрув.

Такая внутренняя логистика — это нечто, что веб почти никогда не видит. Он льет лиды, но не понимает, как рекл за кулисами распределяет физический продукт между потоками. А там, возможно, одна и та же баночка уезжает к третьему клиенту за сутки. Это реалии офферов с реальной доставкой: физический товар — не бесконечный, и у него свой цикл жизни.

Разница в подходе к вебам, которые льют 3-4 лида, и к тем, кто готов держать объем

Малые объемы — всегда боль для рекламодателя. Даже если у веба 100% выкуп, стабильный ROI и чистейший трафик, но он льет по 3–5 лидов в день, ставка “по-братски” ему не положена. Просто потому, что на таких объемах нельзя строить механику: нет прогноза, нет стабильности, нет смысла менять под него скрипты, воронки и колл-центр. Да, есть исключения — когда каждый лид реально окупается, чек высокий, качество безупречное. Тогда можно дать бамп, но это скорее награда за идеальный трафик, чем правило.

Реклы всегда разрываются между двумя типами вебов: первый дает тонны трафа, но ROI — 10%, второй — крошечные объемы, зато 80% ROI и стабильный выкуп. Казалось бы, ответ очевиден, но на практике оба могут оказаться тупиком. Первый — потому что не тянет бизнес-модель даже в ноль, второй — потому что не может масштабироваться. 

В таком случае рекл может либо раздать ставки и молиться, либо делать скрипты и обработку под потенциального веба. Но, если веб дает только 20 лидов в день — это не масштабируется. Под него нельзя строить новую механику. А если веб ноет про ставку, но не хочет масштабироваться — бамп не поможет. 

Низкий аппрув: что делать реклу

Иногда веб просит поменять обработку: “У меня лиды норм, но КЦ душит. Давайте попробуем чат-бота или WhatsApp”. Вроде бы здравая идея, особенно если лиды морозятся на звонки. Но на практике такие тесты почти всегда в минус. Да, тут хороший прогрев, но нет жесткого дожима. Результат — ноль выкупа.

Часто из 200 лидов отвечают трое, остальные — мороз или просто банят. А ты уже потратил деньги на менеджера, спалил контакт, получил жалобу и влетел в минус. Такая история не масштабируется. 

Система продаж должна быть управляемой и прогнозируемой — а мессенджеры этого не дают.

Поэтому, когда падает аппрув и начинается стандартный диалог: КЦ говорит — это веб, веб орет — это КЦ, нужно разбираться и копать, где идет просадка. 

Бывают кейсы, где веб сам признает: “Да, потестил фигню, не сработало”. И с таким вебом реально можно работать — потому что он не врет и не прячется. А иногда виновата логистика. Веб дал чистые валиды, КЦ прозвонил, а дальше — тишина. Оказалось курьеры просто не возят в этот город. 

Поэтому прежде чем жать кнопку “снизить ставку”, нормальный КМ проверит все: звонки, CRM, статусы доставки. Иначе можно потерять нормального веба из-за косяка на стороне.

Итог

Партнерский маркетинг в нутре сегодня — это не про “вот вам ставка и крутись”. Это про работу с людьми, экономику, логику и долгую дистанцию. Если хочешь большего — покажи, что ты умеешь масштабироваться, думаешь не только о ставке, но и о ретеншене, LTV рекла и качествах лидов — и все будет 👌(но это не точно).

🎧 Слушать весь подкаст можно здесь